Direktvermarktung

Welche Werbung ist die Richtige?

Sie haben eine Direktvermarktung, bieten Urlaub auf dem Bauernhof an oder betreiben ein Hofcafé? Oder Sie möchten in eine dieser Erwerbskombinationen einsteigen und sind am überlegen, wie Sie Ihren Betrieb und Ihr (zukünftiges) Angebot am besten bewerben können?

Der LLH hat dazu eine Übersicht mit den zurzeit gängigsten Kommunikationsmedien erstellt. Lesen Sie, welche analogen und digitalen Werbemöglichkeiten es gibt, wie Sie soziale Medien nutzen und welche Fragen Sie sich vor der Entscheidung für eine Werbemaßnahme stellen und beantworten sollten.

Für weitere Informationen stehen Ihnen die Beraterinnen des Teams Erwerbskombinationen gerne zur Verfügung.

Richtig bewerben: Direktvermarktung, Urlaub auf dem Bauernhof, Ferienbauernhöfe, Hofcafés und andere Einkommensalternativen

Regionalität ist in aller Munde. Ob Milch, Fleisch, Käse, Eier oder Wurst vom Landwirt nebenan, der Urlaub in der Heimatregion, oder die Feierlichkeiten bei einem lokalen Familienunternehmen – Schlagwörter wie regional, nachhaltig, saisonal, heimatverbunden und lokal bilden heutzutage Schwerpunkte in vielen Branchen. Doch jedes Produkt und jede Dienstleistung muss gut beworben und der passenden Zielgruppe erfolgreich präsentiert werden. Während klassische Kommunikationswege, wie Messen, Zeitungsannoncen oder TV-Spots immer weniger Menschen erreichen, floriert die digitale Werbung bzw. die Onlinewerbung. Durch den Digitalisierungswandel ist die Reichweite über diese Art der Werbung stark gestiegen.

Doch wie kann sich ein landwirtschaftlicher Betrieb, der z.B. Ferienwohnungen, Seminarräumeoder selbst hergestellte Lebensmittel anbietet, gegen seine Konkurrenz durchsetzen? Um diese Frage beantworten zu können, sollten im Vorfeld einige Vorüberlegungen getätigt werden:

• Welche Kernkompetenzen liegen in der eigenen Familie?
  Wo liegen persönliche Stärken?
  Was zeichnet den Betrieb aus?
  Was macht den Betrieb und sein Angebot besonders?
• Was ist das Alleinstellungsmerkmal?
  Dies kann z.B. ein Ferienbauernhof sein, der im Umkreis von 50 km, als einziger Betrieb Heubetten anbietet. Das Alleinstellungsmerkmal sollte dann in der Werbung stark hervorgehoben werden.
• Welche Zielgruppen (Altersklasse, Einkommen, Vorlieben, …) passen zu den Produkten/Dienstleistungen und sind bereit, die dafür notwendigen Preise zu zahlen?
  Mit welchen Werbemaßnahmen werden diese Zielgruppen am besten erreicht?
• Was ist das Ziel der Werbemaßnahmen?
  – Öffentlichkeitsarbeit für den eigenen Betrieb und/oder generell für die Landwirtschaft?
  – Gewinnung von Neukunden?
  – Werbung rein für Bestandskunden zur Kundenbindung?
  – Alle vorher genannten Punkte gemeinsam?
• Wie viel Budget steht zur Verfügung?

Im Folgenden stellen wir Ihnen mögliche Kommunikationsmedien und Werbemaßnahmen vor und geben Tipps zur Umsetzung.

Ist bei der Gestaltung von Logo, Flyern, Bannern & Co eine Werbeagentur hilfreich oder unnötig? Erfolgreiche Werbung fängt bereits bei einprägsamen und zeitgemäßen Logos und Slogans an. Die Frage, ob zur Erstellung davon eine Werbeagentur eingeschalten werden soll oder nicht, kann pauschal nicht beantwortet werden. Eine professionelle Unterstützung zum Entwickeln von Werbetexten und -medien sollte jedoch nicht unterschätzt werden. Eine Werbeagentur hilft u.a. bei der Erstellung eines Logos, eines Etiketts, einer Webseite, aber auch von Flyern, Visitenkarten, Bannern, Fahnen, T-Shirts, Geschenkartikeln und anderen Printmedien. Sie kann gezielt das Onlinemarketing unterstützen und übernimmt die Suchmaschinenoptimierung für die Webseite. Manche Agenturen stellen auch gesamte Marketingkonzepte zusammen. Gerade zu Beginn ist es z.B. in der Direktvermarktung lohnenswert, sich auf Produktion, Verarbeitung, Mitarbeiterführung sowie Verwaltung zu konzentrieren und oben genannte Themen einem Experten zu überlassen. Dieser benötigt im Normalfall mit professionellen Programmen weniger Zeit zur Erstellung eines Logos, als ein Laie. In der Regel kann nur durch Fachkompetenz ein einheitliches Gesamtkonzept entstehen, welches sich von einem zum Betrieb passenden Logo bis hin zur Farbe der Mitarbeiter-T-Shirts zieht. Dem Betrieb stehen dann meist vielfältig einsetzbare Druckdateien für allerlei Werbemedien zur Verfügung.

Ein Internetauftritt, mit den wichtigsten Informationen, wird von den meisten Verbrauchern heutzutage vorausgesetzt. Nennung der Anschrift, der Telefonnummer sowie der Öffnungszeiten oder die Möglichkeit der Online-Buchung gehören zum Kundenkomfort und können z.B. über eine Homepage oder eine online-Visitenkarte ins Internet gestellt werden. Homepages können heutzutage mithilfe eines Baukastensystems schnell und einfach selbst gestaltet werden. Alternativ kann hierfür auch eine Agentur engagiert werden. Wichtig: Die Ladezeit der Internetseite sollte so gering wie möglich ausfallen. Dauert der Ladevorgang zu lange, brechen viele potenzielle Kunden den Ladevorgang ab und suchen nach einem alternativen Anbieter.

Eine andere Möglichkeit der Internetpräsenz ist ein Google Unternehmensprofil (ehem. Google my business). Hier können Unternehmen Fotos, Öffnungszeiten, Produkte sowie die Anschrift veröffentlichen, ohne eine gesamte Homepage gestallten zu müssen. Dadurch werden die bereitgestellten Informationen bei einer entsprechenden Google-Suche in der Trefferliste hervorgehoben. Der Betrieb wird außerdem bei Google Maps in der Kartenansicht veröffentlicht.
Einträge in regionalen Einkaufsführern helfen Direktvermarktern Neukunden zu gewinnen. Die meisten Anbieter verteilen die Einkaufsführer in Druckform und bewerben diese auch online. Je nach Anbieter können jedoch Gebühren anfallen. Einen Überblick über hessische Einkaufsführer bietet der LLH.

Cafés, Hofläden, Ferienwohnungen und andere Angebote auf landwirtschaftlichen und gartenbaulichen Betrieben können kostenlos unter
www.landservice.hessen.de eingetragen werden. Bei diesen Eintragungen sollte jedoch immer auf die Aktualität der hinterlegten Informationen geachtet werden.

Wieder in Mode gekommen ist die klassische Postkarte. Urlaubsbauernhöfe können Postkarten mit Bildern und Kontaktdaten vom Hof erstellen lassen und diese den Übernachtungsgästen kostenfrei zur Verfügung stellen. So wird ggf. direkt Werbung bei der richtigen Zielgruppe geschalten. Aber auch direktvermarktende Betriebe oder Hofcafés können ihren Kunden Grußkarten mit Bildern vom Betrieb und Wünschen zu Ostern oder Weihnachten mitgeben.

Regionale Zeitungen sind für Verbraucher glaubwürdiger, als Überregionale. Anzeigen lassen sich dort relativ kurzfristig schalten und die Reichweite in der Region ist hoch (je nach Zielgruppe unterschiedlich effektiv!). Allerdings schlagen auch die Preise für eine Anzeige mit teils hohen Kosten zu buche. Eine Pressemitteilung hingegen ist kostenlos, benötigt allerdings einen spannenden und aktuellen Aufhänger. Zudem kann nicht garantiert werden, dass der erstellte Artikel von der Zeitung gedruckt wird.

Eine weitere Möglichkeit ist die Verkaufsförderung vor Ort. So kann direkt vor Ort und kurzfristig ein Kaufanreiz gegeben werden. Zur Verkaufsförderung gehören u.a. Verkostungen in Hofläden oder Hofcafés, aber auch eine kleine kostenfreie Dienstleistung gehört dazu, wenn im Gegenzug eine kostenpflichtige bezogen bzw. gebucht wird (z.B. für Urlaub auf dem Bauernhof: „Wir holen Sie kostenlos vom Bahnhof ab, wenn Sie eines unserer Freizeitpakete buchen“; oder Bauernhof als Klassenzimmer: „Bei Buchung eines Mittagstischs holen wir Kindergartengruppen am Kindergarten ab.“).

Auch Sondermärkte gehören zu guten Werbemaßnahmen. Oftmals ist der Verkauf eigener Produkte auf einem Ostermarkt, Herbstmarkt oder Weihnachtsmarkt zwar sehr arbeitsintensiv und oft sind die Kosten höher, als die Einnahme, aber der regionale Werbeeffekt – mehr Bekanntheit zu erlangen – sollte dabei nicht unterschätzt werden.

Siegel, was spricht für ein Siegel und was dagegen? – Dadurch wird eine bestimmte Qualität bestätigt, welche regelmäßig von externen Institutionen überprüft wird. Es gibt viele verschiedene Siegel, wohinter nicht selten ein Verband oder Verein steht, welcher seine Mitglieder bei der Gestaltung seiner Angebote und deren Vermarktung unterstützt. Es sollte jedoch beachtet werden, dass meist Mitgliedsgebühren anfallen und Verbraucher zwischen den ganzen Siegeln den Durchblick verlieren.

Ein BLOG dient hauptsächlich dem Austausch, zwischen der Unternehmerfamilie und den Lesern. Regelmäßig veröffentlichte Beiträge durch den Betrieb dürfen von den Nutzern kommentiert werden und Fragen dürfen gestellt werden, welche es wiederum zu beantworten gilt. Mit Hilfe eines Blogs kann die Unternehmerfamilie ggf. ihre Kompetenzen verdeutlichen und Kunden binden. Eine Alternative zu geschriebenen Artikeln stellt ein Videokanal (VLOG) dar.

Trotz der Informationsflut im Internet können Newsletter nach wie vor zum Erfolg eines Produktes oder einer Dienstleistung beitragen. Die Inhalte sollten für die Zielgruppe von Interesse sein und deren Aufmerksamkeit wecken. Zu viele (Sonder-)Angebote mindern diese eher. Jeder Newsletter sollte gleichartig gestaltet sein und das hofeigene Logo enthalten. Wichtig ist der rote Faden von der Absender- zur Betreffzeile bis hin zum Inhalt des Newsletters. Diese Mailings sollten in regelmäßigem Turnus erscheinen. Dazu kann ein Redaktionsplan helfen. Der E-Mail-Verteiler für einen Newsletter baut sich in der Regel nach und nach auf, da meist nicht von Beginn an Daten zur Verfügung stehen.

Eine derzeit zeitgemäße Art der Werbung ist die Nutzung von Social Media/ Sozialen Medien. Allerdings ist dies sehr zeitaufwendig und kann nicht einfach neben dem Betriebsgeschehen mitlaufen. Hierfür muss sich täglich etwas Zeit genommen werden, um wertvollen Content zu erstellen bzw. um auf Fragen und Rückmeldungen eingehen zu können. Auf die Frage „Was können wir posten?“ kann eine Liste helfen, auf welcher jederzeit Gedanken und Einfälle für den richtigen Zeitpunkt festgehalten werden. So muss kein Post erzwungen werden. Auch ein Redaktionsplan kann helfen. I.d.R. sind 3 – 4 Posts pro Woche effektiver, als ein Post alle 14 Tage.

Soziale Medien im Überblick und Altersgruppen der Hauptnutzer

Zu treffende Vorüberlegungen:
Unsere Zielgruppe ist im Durchschnitt xx Jahre alt, welche sozialen Medien nutzen Sie? ODER: Ich möchte Facebook nutzen – welche Altersgruppe spreche ich damit eigentlich an?

• Facebook (30 – 50 Jahre)
• Instagram (18 – 35 Jahre)
• Pinterest (18 – 35 Jahre)
• Twitter ( 30 – 60 Jahre)
• TikTok (14 – 25 Jahre)
• YouTube (18 – 60 Jahre)
• SnapChat
• Linkedin
• Xing

Empfehlungen zur Nutzung von sozialen Medien

• Erstellen Sie ein öffentliches Unternehmens-Profil; nutzen Sie nicht Ihre privaten Profile für die Kommunikation zu Ihren Kunden. Aus diesem Business-Profil sollte klar hervorgehen, was Nutzer von diesem Account, aber auch von Ihrem Unternehmen erwarten können. Beachten Sie, dass auch für die meisten dieser Profile ein Impressum erstellt werden muss, welches innerhalb von zwei Klicks oder einen Link erreicht werden kann.
• Die ersten „Likes“ für dieses Businessprofil können von bereits bestehenden „Freundschaften“ des privaten Profils eingeholt werden: z.B. über eine persönliche Nachricht, in der freundlich auf die Seite des Betriebs aufmerksam gemacht wird.
• Schon während dem Aufbau der Erwerbskombination einen „Fanclub“ über Social Media aufbauen (Persönlichkeiten vorstellen, Einblicke in den Aufbau, letzte Vorbereitungen etc.).
• User von Social Media können per DU angesprochen werden.
• Die Pflege der Social-Media-Kanäle sollte nicht an betriebsfremde abgegeben werden. Keiner ist näher an den Produkten und Dienstleitungen dran, als die Unternehmerfamilie und deren Mitarbeiter vor Ort. Außerdem würde der DIREKTE Kontakt zu potentiellen Kunden verloren gehen.
• Follower ab und an persönlich anschreiben (jemanden, der viel kommentiert und ein wirklicher Fan ist).
• Mit dem eigenen Unternehmens-Account auch anderen Unternehmen/ldw. Betrieben folgen und dort aktiv Beiträge „liken“, teilen und kommentieren. Sie sollten allerdings nicht den eigenen Konkurrenten folgen. Ein Betrieb mit Catering-Angeboten kann z.B. Hochzeitsfotografen folgen; ein Urlaub auf dem Bauernhof-Betrieb kann dem örtlichen Schwimmbad folgen. So erreichen Sie potenzielle Neukunden und bauen sich ein digitales Netzwerk auf.

Was soll ich posten?

• Ein Post in Form eines Textes, Bildes, Videos oder Livestreams kann verblüffend, hilfreich, überraschend, inspirierend, aktuell oder lustig aufgebaut sein.
• Bilder und kurze Videos werden eher angesehen als Texte; diese sollten mit dem Logo des Betriebs gekennzeichnet werden. Texte sollten nicht mehr als 150 Zeichen enthalten.
• Es können auch Beiträge von anderen Profilen auf der eigenen Seite geteilt werden. Die Inhalte sollten aber thematisch zum Betriebszweig passen. So pflegen Sie ihr digitales Netzwerk, denn auch diese Unternehmen werden Ihre Beiträge früher oder später teilen, wodurch wiederum Ihre Reichweite erhöht wird.
• Weniger Kaufangebote posten, sondern emotionale Inhalte und Werte, die den Kunden wichtig sind, ansprechen. Ein „WIR“-Gefühl schaffen, Alltagsgeschichten erzählen. Die Reichweite von Social Media ist heutzutage weiter, als die von Webseiten.
• Neuigkeiten aus der Branche posten, oder über das Geschäftsfeld und die Branche aufklären (Öffentlichkeitsarbeit). Dies kann z.B. ein Beitrag über den Rückgang des Milchpreises sein oder die Bedeutung des Anstiegs der Energiekosten.
• Posten, wenn die Zielgruppen online sind (morgens, mittags, abends?).
• Hashtags (#) wählen, nach denen potentielle Kunden suchen, nicht nach welchem Mitarbeiter oder Branchenkenner suchen würden (Bsp.: Nicht #IntramuskuläresFett, sondern #marmoriertesFleisch; nicht #Silage, sondern #Tierfutter)
• Auch über Hashtags (#) können Follower und potenzielle Kunden gefunden werden, da Nutzer auch diesen „folgen“ können. Jedoch sollten Sie sich pro Beitrag auf 3 – 4 Hashtags festlegen.
• Es können auch eigene Hashtags kreiert werden, welche in jedem Beitrag genannt werden. Z.B. #bestesFleischvomHessenhof
• Erzählen Sie eine Geschichte. Menschen lieben Geschichten. Wir verarbeiten sie, als wären es unsere eigenen Erfahrungen. Jeden Tag passieren Dinge, die als emotionale Geschichte wiedergegeben werden können. Dies kann die Geburt eines Kalbs sein, das von Schädlingen befallene Kartoffelfeld, aber auch die Krankheitsbehandlung eines Tieres oder die teure Maschinenreparatur sein.